“报复性消费”真的会来吗?


  • Smartway运营团队

    “报复性消费”是神马?

    随着国内逐步复工,最近最流行的一个说法是:疫情过后可能会迎来“报复式消费”。

    就是说,很多人之前在家憋坏了,一旦经济活动恢复了,他们可能会开始一波疯狂消费,要把之前不能吃、不能买、不能玩的都通通补回来。

    一些商家还根据消费者心理,分析所谓报复式消费背后蕴藏的无限商机,提前做好进入某些消费领域的准备。
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    报复性消费,真的会来吗?

    当年非典过后,推动消费恢复经济,我们学会了这个词——报复性消费,它指的是:人们的消费需求经过一段时间的压抑后,会有一段大的释放和反弹。

    知名战略咨询机构贝恩公司在对比中国SARS、日本地震和核泄漏、韩国MERS疫情三个灾害性事件前后,社会零售额同比增速的历史数据时发现:

    2003年SARS期间,中国的零售市场从节前的社会零售额同比增速10%滑落至SARS期间的不到5%。

    5月份过后,随着疫情的基本结束,社会零售额同比增速重新回到了10%,只是回到了灾害前的正常水平,并没有出现明显的报复式反弹。

    日本2011年地震和核泄漏后,也属类似的情况。只有韩国2015年MERS疫情后,因恰逢中秋节(在韩国也是非常受重视的节日,是传统的销售高峰),社会零售额同比增速在三个月的时间内快速攀升,出现了持续约三个月左右的所谓“报复性消费”。

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    但关键问题是:在行业复苏之前,首先要活下来。

    鼓吹疫情后“报复性消费论”的同时,也有分析认为:疫情过后,可能不会发生显著的报复性消费增长。

    因为,回顾历史别忽略了这一点:当年拉动中国经济增长的主力是投资,而非今天的消费。

    报复性消费,为什么难?

    疫情对经济的影响,一方面是生产生活的受阻,一方面是消费者信心的动摇。此次疫情发生后,国内大家集体居家隔离的时间已有一个多月。与此同时,某些非民生类必需品类别的产业,国内地区政府仍然采取保守放开复工的策略,至于餐饮娱乐及旅游等产业,就当前推测而言,仍不会过早、全面放开。
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    疫情,对消费者最大的影响是信心。

    2003年,中国处于高速发展阶段,非典不减经济增长势头。而新冠疫情发生在2019年底,去年受国际贸易形势的影响,国内经济各项指标增速均有所放缓。

    新冠疫情发生,各行各业都遭遇危机,受挫严重,消费者整体消费能力大幅降低,且短期内消费信心复苏也较为缓慢,对个人及家庭消费支出预算会产生影响。

    疫情之后,人们的消费会回归最真实的消费需求,小额需求仍可得到满足,但大额非必要消费预期会受到较大影响。

    尽管有分析说疫后可能会出现“报复式消费”的反弹可能,但相信这个反弹阶段可能也将推延,有专家曾表示,这种反弹可能会在年中也就是6月份之后出现。

    “宅家”生活状态,极有可能还会持续至少半个月甚至是一个月或更久。人们在“宅家”式生活期间,逐渐养成了另一种线上消费模式。最直接的,日常消费通过线上方式进行——包括购买蔬菜、生活必需品等等。
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    更多的人“被迫宅家而居”,导致日常生活的必需消费从线下移居到线上,最终也适应并养成了线上消费习惯,商家们应该及时调整线上战略部署,以应对未来的系列变化。

    疫情期间出行的限制,一定程度上改变了消费者的消费方式。消费行为存在惯性,疫情结束后可预见:短期内线上消费或高于线下消费,长期会趋于回归。

    疫情中,聪明人总能抓住商机

    疫情结束时间尚不明朗,但是疫情拐点的到来是必然的,消费者和市场受“疫情阴霾”的影响也将渐趋减弱。

    新问题也催生新解决方案,即便线下受阻,线上仍能在数字商业基础设施的保障下运转如常,即对直播的运用,利用数字化抗疫。在国内防疫工作期间,抖音、快手等平台上有关疫情内容的视频播放量高达百亿次,成为获取外界信息的重要窗口。

    短视频,作为迅速发展的新流量池,极大程度上推动着网红经济的发展。

    之前众多不曾上网购买蔬菜的居民,也纷纷从网上下单,对国内生鲜电商来说,不仅仅是营业额的增加,更是用户爆发式增长与拉新。

    在国内2月份疫情爆发高峰期,李佳琦如常营业,直播间依旧火爆。疫情期间,电商+直播的表现尤为突出,整体受影响较小。

    疫情过后,行业未来仍然可期

    “危”中有机,对企业来说,当务之急是稳住阵脚。同时,需要修炼内功,提升业务效率,加强企业抗风险能力的韧性。妥善部署战略,以应对未来消费反弹带来的需求激增。

    疫情无疑是突如其来的“黑天鹅”,使中国乃至全球的商业的生产、运输、零售等各个环节陷入停滞;不仅如此,它还给消费者信心狠狠锤上了一拳。

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    我们不能指望“报复性消费”的出现能够挽救市场的寒冬局面,但消费者的热情能够帮助行业重新树立市场的信心。

    如果会迎来消费爆发局面,根据消费者消费行为调查结果,实际各个行业情况也会不一样,例如餐饮业态、休闲娱乐业态,甚至是教育培训业态都会有明显的消费反弹情况出现。至于这些“报复性消费”何时出现,规模如何,影响范围如何无法定论。

    另一方面,为迎接大批消费者到店消费,商家能否做好万全准备,借此次消费热潮缓解运营压力,是否会推出消费者感兴趣的营销活动激发新的消费活力,也是大家所期待的。

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    庞大的商业市场不会就此萎缩,相信会有新兴企业迅速填补上空缺出来的市场份额,很多行业格局、商业模式都将受到冲击迎来改变,而这些领域或许是下一波增长的机会。

    资讯来源:https://36kr.com/

    文章节选自《恕我直言,你们期待的报复性消费是想多了》,作者:李东阳

    图片来源:网络

    编辑整理:Smartway


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