“报复性消费”真的会来吗？
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“报复性消费”是神马？
随着国内逐步复工，最近最流行的一个说法是：疫情过后可能会迎来“报复式消费”。
就是说，很多人之前在家憋坏了，一旦经济活动恢复了，他们可能会开始一波疯狂消费，要把之前不能吃、不能买、不能玩的都通通补回来。
一些商家还根据消费者心理，分析所谓报复式消费背后蕴藏的无限商机，提前做好进入某些消费领域的准备。
报复性消费，真的会来吗？
当年非典过后，推动消费恢复经济，我们学会了这个词——报复性消费，它指的是：人们的消费需求经过一段时间的压抑后，会有一段大的释放和反弹。
知名战略咨询机构贝恩公司在对比中国SARS、日本地震和核泄漏、韩国MERS疫情三个灾害性事件前后，社会零售额同比增速的历史数据时发现：
2003年SARS期间，中国的零售市场从节前的社会零售额同比增速10%滑落至SARS期间的不到5%。
5月份过后，随着疫情的基本结束，社会零售额同比增速重新回到了10%，只是回到了灾害前的正常水平，并没有出现明显的报复式反弹。
日本2011年地震和核泄漏后，也属类似的情况。只有韩国2015年MERS疫情后，因恰逢中秋节(在韩国也是非常受重视的节日，是传统的销售高峰)，社会零售额同比增速在三个月的时间内快速攀升，出现了持续约三个月左右的所谓“报复性消费”。
但关键问题是：在行业复苏之前，首先要活下来。
鼓吹疫情后“报复性消费论”的同时，也有分析认为：疫情过后，可能不会发生显著的报复性消费增长。
因为，回顾历史别忽略了这一点：当年拉动中国经济增长的主力是投资，而非今天的消费。
报复性消费，为什么难？
疫情对经济的影响，一方面是生产生活的受阻，一方面是消费者信心的动摇。此次疫情发生后，国内大家集体居家隔离的时间已有一个多月。与此同时，某些非民生类必需品类别的产业，国内地区政府仍然采取保守放开复工的策略，至于餐饮娱乐及旅游等产业，就当前推测而言，仍不会过早、全面放开。
疫情，对消费者最大的影响是信心。2003年，中国处于高速发展阶段，非典不减经济增长势头。而新冠疫情发生在2019年底，去年受国际贸易形势的影响，国内经济各项指标增速均有所放缓。
新冠疫情发生，各行各业都遭遇危机，受挫严重，消费者整体消费能力大幅降低，且短期内消费信心复苏也较为缓慢，对个人及家庭消费支出预算会产生影响。
疫情之后，人们的消费会回归最真实的消费需求，小额需求仍可得到满足，但大额非必要消费预期会受到较大影响。
尽管有分析说疫后可能会出现“报复式消费”的反弹可能，但相信这个反弹阶段可能也将推延，有专家曾表示，这种反弹可能会在年中也就是6月份之后出现。
“宅家”生活状态，极有可能还会持续至少半个月甚至是一个月或更久。人们在“宅家”式生活期间，逐渐养成了另一种线上消费模式。最直接的，日常消费通过线上方式进行——包括购买蔬菜、生活必需品等等。
更多的人“被迫宅家而居”，导致日常生活的必需消费从线下移居到线上，最终也适应并养成了线上消费习惯，商家们应该及时调整线上战略部署，以应对未来的系列变化。
疫情期间出行的限制，一定程度上改变了消费者的消费方式。消费行为存在惯性，疫情结束后可预见：短期内线上消费或高于线下消费，长期会趋于回归。
疫情中，聪明人总能抓住商机
疫情结束时间尚不明朗，但是疫情拐点的到来是必然的，消费者和市场受“疫情阴霾”的影响也将渐趋减弱。
新问题也催生新解决方案，即便线下受阻，线上仍能在数字商业基础设施的保障下运转如常，即对直播的运用，利用数字化抗疫。在国内防疫工作期间，抖音、快手等平台上有关疫情内容的视频播放量高达百亿次，成为获取外界信息的重要窗口。
短视频，作为迅速发展的新流量池，极大程度上推动着网红经济的发展。
之前众多不曾上网购买蔬菜的居民，也纷纷从网上下单，对国内生鲜电商来说，不仅仅是营业额的增加，更是用户爆发式增长与拉新。
在国内2月份疫情爆发高峰期，李佳琦如常营业，直播间依旧火爆。疫情期间，电商+直播的表现尤为突出，整体受影响较小。
疫情过后，行业未来仍然可期
“危”中有机，对企业来说，当务之急是稳住阵脚。同时，需要修炼内功，提升业务效率，加强企业抗风险能力的韧性。妥善部署战略，以应对未来消费反弹带来的需求激增。
疫情无疑是突如其来的“黑天鹅”，使中国乃至全球的商业的生产、运输、零售等各个环节陷入停滞；不仅如此，它还给消费者信心狠狠锤上了一拳。
我们不能指望“报复性消费”的出现能够挽救市场的寒冬局面，但消费者的热情能够帮助行业重新树立市场的信心。
如果会迎来消费爆发局面，根据消费者消费行为调查结果，实际各个行业情况也会不一样，例如餐饮业态、休闲娱乐业态，甚至是教育培训业态都会有明显的消费反弹情况出现。至于这些“报复性消费”何时出现，规模如何，影响范围如何无法定论。
另一方面，为迎接大批消费者到店消费，商家能否做好万全准备，借此次消费热潮缓解运营压力，是否会推出消费者感兴趣的营销活动激发新的消费活力，也是大家所期待的。
庞大的商业市场不会就此萎缩，相信会有新兴企业迅速填补上空缺出来的市场份额，很多行业格局、商业模式都将受到冲击迎来改变，而这些领域或许是下一波增长的机会。资讯来源：https://36kr.com/
文章节选自《恕我直言，你们期待的报复性消费是想多了》，作者：李东阳
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