你不知道的“宜家效应”！星巴克和乐高都靠这招赚钱？
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你不知道的“宜家效应”！星巴克和乐高都靠这招赚钱？
宜家，其实是餐饮界黑马！
根据Fast Company的一份报告，去年IKEA官宣“宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮”，并且嗅准外卖送餐上门商机，宜家餐厅外卖服务的试用版已在巴黎推出，如果效果成功，下一步将推广至西班牙及其他欧洲国家市场。
另据中国商业研究报告称：2018年宜家中国的营收达到147亿元，其中餐饮大概贡献了10%。
所以，宜家不仅仅是一个家居零售业的巨头，而且是一匹餐饮界的“黑马”！
宜家: “不务正业”的营销高手
“不务正业”的品牌有很多，宜家是其中的佼佼者。
同样做购物袋，宜家有本事把人民币4.5元的编织袋发展成受大牌设计潮人热捧的“时尚爆款”；同样做产品目录，宜家的《家居指南》是全球发行量最大的刊物之一，发行量甚至超过《圣经》，也让宜家成为欧洲最大的媒体公司……
谈起IKEA，有许多让人津津乐道的营销技巧：比如宜家卖场的“迷宫式”动线设计, 让消费者产生购买的冲动；宜家的甜筒，就是利用“峰终定律” *，在出口处设计1元冰淇淋销售，并且因应不同国家地区、时令季节而推出各具特色的甜食&饮品。
*【“峰-终体验”】：一位客户关系管理顾问(也是宜家的老顾客)说：“对我来说，峰就是物有所值的产品，实用高效的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什么是终呢？可能就是出口处那1元的冰淇淋！”
——来源维基百科
除了以上这些，还有在业内赫赫有名的“宜家效应”！
一反市场套路的“宜家效应”…
去过IKEA买家具的地球人都知道，宜家家具都是需要自己动手组装的。
你是否会感到纳闷，在懒人经济盛行的当下，大家都在提倡花钱买“方便”、花钱买“时间”。IKEA明明可以把家具成品直接送上门，简化消费者的体验环节。为什么要反其道而行之，让自家产品使用起来更加费力，故意“折腾”消费者？这岂不是有违我们常说的“提升消费体验”吗？
但事实告诉我们，宜家的“反套路”操作，不仅一直让消费者乐意买单，还为自己成功圈钱：2019年，宜家的零售销售额高达约人民币2879亿元，且相比上一年增长5%；商场的访客数量维持在8.39亿人次的高水平。
“宜家效应”与“加鸡蛋”的故事
为什么“宜家效应”能这么神奇让消费者自己动手并且心甘情愿地买单？这得从一个著名的案例说起：
美国食品公司General Mills曾经开发一种名为Betty Crocker品牌的速溶蛋糕粉。这个产品的使用方法非常简单，消费者只需要自己加水调制放进烤箱，就可以烘焙成蛋糕。但市场销量反响却不如人意。
于是General Mills请来了心理学家Ernest Dichter“动机研究之父”解决这个难题。他建议General Mills公司取消原配方中的蛋黄，让消费者自己加鸡蛋。没想到经过这“加一步骤”的调整后，蛋糕粉的销售额竟然提升了。
“加鸡蛋”背后的逻辑，其实就是增加消费者的劳动时间。如果烘焙蛋糕太过于简单，表面上是节省了蛋糕制作的时间，但其实也丢失自己动手的乐趣。
也有人把“宜家效应”，称之为“鸡蛋理论”。
IKEA官方对“宜家效应”的解释是这样：自己亲手装饰、组装（甚至创意改装）的宜家产品，无论最终成果如何，都会特别在意它。因为我们投入的心血，已经让我们爱上了这个产品。
宜家效应“奏效”的关键点
美国行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）说：
“人们对自己制造或参与制造的物品会抱有更多好感，在制造的过程中投入的感情越多，就越容易高估该物品的价值。”
我们可以归纳出宜家效应的几个特征：
第一，宜家效应本质是消费者一种认知偏差：对于自己付出成果的东西，会更加看重。
第二，构建用户参与感：让用户参与进来，亲自创造完成一件事物或者任务，增强事物的拥有感。
最后，宜家效应要想“奏效”，关键还要给用户设置“恰到好处”的参与门槛。如果付出劳动成果没有如期实现，反而可能会给消费者造成负面情绪。
当然宜家效应最终的营销目的，还是让消费者从对自己价值的认可，转移到更加喜欢这个品牌。
“宜家效应”在市场营销应用…
01 创造个人专属的情感体验
有人疑问，宜家效应听起来有道理，用起来却难?
其实不然，餐饮业利用“宜家效应”做营销的比比皆是，比如星巴克。
为什么星巴克服务员总要把你的名字写在杯子上，并且喊你取咖啡的时候，会把你的名字喊出来。看似是为了避免拿错，但其实背后也是“宜家效应”在作祟…
一件产品，无论是加入你的名字、民族、城市、心里话等，其实都是在融入多数消费者特别在意的符号，为每个人定制独一无二的产品。
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使用户与产品建立更多联系，强化产品对于消费者“专属”的意义，让用户感受到被品牌重视的体验，引发消费者的情感共鸣。
简而言之：宜家效应，让产品变得更有温度。
02 满足用户的“自我实现”需求
那么品牌到底如何利用好“宜家效应”做营销，在这里提供几点思路，建议可以从活动端、产品端、用户端入手。
活动端
以DIY方式设计活动，发掘自我价值认同
正所谓“授之于鱼，不如授之于渔”。
品牌主可以举办一些DIY创意营销大赛，邀请用户自己动手制作、亲手创作。这里面的营销目的，并不是为了单纯的娱乐，而是借此机会给用户变换角色，挖掘自身的隐藏技能点。
比如说，餐饮业可以考虑开设下班经济共享厨房、心意DIY烘焙工坊、周末亲子厨房等活动，吸引顾客互动get新技能。
产品端
产品设计不要“现成品”，要“半成品”。
在销售产品方面，可以根据行业特点，推出“半成品”属性的产品。在产品设计的最终一步由用户自行动手完成，刻意给用户制造一点“麻烦”，让用户有参与感。
比如乐高和宜家一样，出售的产品都是“半成品”。半成品就意味着，消费者需要自己亲自动手组装拼接。这不仅培养用户的动手能力，为企业节省生产成本，还能增加产品个性化特点。
消费者利用智慧劳动手作的过程中，也在表达情感、展示自己，为产品增加更多加附加值。在消费者眼里，这件商品自然也会因此变得“更值了”。
餐饮业的食品“半成品”其实是运用上述原理，尤其是经过此次疫情之后，原本热衷外卖的年轻人纷纷回归厨房，大家宅家享受下厨的乐趣，即使手残党在朋友圈晒“黑暗料理”也能获赞，得到一份“自我认同”感。
国内各大餐饮品牌如海底捞、西贝、盒马生鲜等转战“半成品”市场，正是瞄准了这块“蛋糕”。
而宜家，早已是食品“半成品”的资深玩家，冷冻瑞典肉丸的全球年销量可以绕地球好几圈…
用户端
别让用户做旁观者，让他们成为参与者
最后不妨结合品牌营销需求，策划一个人人可以参与的内容活动，比如晒单、测评、征集取名等等。
作为品牌的一种内容征集形式，可以有效激励粉丝创造内容，他们也会在自娱自乐中，找到认同感和成就感。
例如餐厅可以开展菜名征集、我的最爱招牌菜品、最美朋友圈晒单图评选等形式的活动，激励用户参与，分享社交网络平台。
疫情之后，宜家效应的价值
简单来说，“宜家效应”核心掌握三大关键词：
参与感、拥有感、存在感。
进一步说就是：
提升用户参与感，营造用户对产品拥有感，为用户刷足存在感。
无论是设计产品，还是策划品牌活动，只要始终围绕这三点，再结合品牌需求来落地，更能吸引用户投入到你的品牌内容中。
疫情之下，各行各业都迎来转型变革，尤其是餐饮业在疫情过后，顾客需要一段时间的心理恢复期，并且顾客会更注重食品卫生安全，而外卖、“半成品”必然会有一段爆发式的增长。
如果商家能及时调整战略，充分利用自身平台，并将“宜家效应”价值最大化。相信未来的市场更具活力生机！
参考资料：
[1] 智立方的杨石头，《星巴克×宜家×喜茶，是如何让你上瘾的？》，2019-02-18
[2] 腾讯课堂产品学院，《QQ运动让用户设计了他们最喜欢的东西，你其实也该试一试的》，2017-08-15
[3] 餐饮O2O，《海底捞终于干“中餐”了！半成品菜真的是"香饽饽"？》， 2020-03-03
[4] 吴晓波频道，《麻烦如何创造价值？学学宜家的生意经》， 2020-02-16
[5]野蛮的大西瓜，《51个人类心理学认知偏差》，2019-06-10
图片来源：网络
编辑整理：smartway
