你不知道的“宜家效应”!星巴克和乐高都靠这招赚钱?


  • Smartway运营团队

    你不知道的“宜家效应”!星巴克和乐高都靠这招赚钱?

    宜家,其实是餐饮界黑马!

    根据Fast Company的一份报告,去年IKEA官宣“宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮”,并且嗅准外卖送餐上门商机,宜家餐厅外卖服务的试用版已在巴黎推出,如果效果成功,下一步将推广至西班牙及其他欧洲国家市场。

    ikea world chains restorante.jpg

    另据中国商业研究报告称:2018年宜家中国的营收达到147亿元,其中餐饮大概贡献了10%。

    所以,宜家不仅仅是一个家居零售业的巨头,而且是一匹餐饮界的“黑马”!

    宜家: “不务正业”的营销高手

    “不务正业”的品牌有很多,宜家是其中的佼佼者。

    ikeashoes01.jpg
    thumb_415c.jpg

    同样做购物袋,宜家有本事把人民币4.5元的编织袋发展成受大牌设计潮人热捧的“时尚爆款”;同样做产品目录,宜家的《家居指南》是全球发行量最大的刊物之一,发行量甚至超过《圣经》,也让宜家成为欧洲最大的媒体公司……

    谈起IKEA,有许多让人津津乐道的营销技巧:比如宜家卖场的“迷宫式”动线设计, 让消费者产生购买的冲动;宜家的甜筒,就是利用“峰终定律” *,在出口处设计1元冰淇淋销售,并且因应不同国家地区、时令季节而推出各具特色的甜食&饮品。

    IKEA Bubble tea ice cream.jpg

    *【“峰-终体验”】:一位客户关系管理顾问(也是宜家的老顾客)说:“对我来说,峰就是物有所值的产品,实用高效的展区,随意试用的体验,美味便捷的食品。什么是终呢?可能就是出口处那1元的冰淇淋!”

    ——来源维基百科

    除了以上这些,还有在业内赫赫有名的“宜家效应”!

    一反市场套路的“宜家效应”...

    去过IKEA买家具的地球人都知道,宜家家具都是需要自己动手组装的。

    你是否会感到纳闷,在懒人经济盛行的当下,大家都在提倡花钱买“方便”、花钱买“时间”。IKEA明明可以把家具成品直接送上门,简化消费者的体验环节。为什么要反其道而行之,让自家产品使用起来更加费力,故意“折腾”消费者?这岂不是有违我们常说的“提升消费体验”吗?

    furniture-assembly.jpg

    但事实告诉我们,宜家的“反套路”操作,不仅一直让消费者乐意买单,还为自己成功圈钱:2019年,宜家的零售销售额高达约人民币2879亿元,且相比上一年增长5%;商场的访客数量维持在8.39亿人次的高水平。

    “宜家效应”与“加鸡蛋”的故事

    为什么“宜家效应”能这么神奇让消费者自己动手并且心甘情愿地买单?这得从一个著名的案例说起:

    美国食品公司General Mills曾经开发一种名为Betty Crocker品牌的速溶蛋糕粉。这个产品的使用方法非常简单,消费者只需要自己加水调制放进烤箱,就可以烘焙成蛋糕。但市场销量反响却不如人意。

    于是General Mills请来了心理学家Ernest Dichter“动机研究之父”解决这个难题。他建议General Mills公司取消原配方中的蛋黄,让消费者自己加鸡蛋。没想到经过这“加一步骤”的调整后,蛋糕粉的销售额竟然提升了。

    unnamed.jpg

    “加鸡蛋”背后的逻辑,其实就是增加消费者的劳动时间。如果烘焙蛋糕太过于简单,表面上是节省了蛋糕制作的时间,但其实也丢失自己动手的乐趣。

    也有人把“宜家效应”,称之为“鸡蛋理论”。

    maxresdefault (1).jpg

    IKEA官方对“宜家效应”的解释是这样:自己亲手装饰、组装(甚至创意改装)的宜家产品,无论最终成果如何,都会特别在意它。因为我们投入的心血,已经让我们爱上了这个产品。

    宜家效应“奏效”的关键点

    美国行为经济学家丹·艾瑞里(Dan Ariely)说:

    “人们对自己制造或参与制造的物品会抱有更多好感,在制造的过程中投入的感情越多,就越容易高估该物品的价值。”

    maxresdefault.jpg

    我们可以归纳出宜家效应的几个特征:

    第一,宜家效应本质是消费者一种认知偏差:对于自己付出成果的东西,会更加看重。

    第二,构建用户参与感:让用户参与进来,亲自创造完成一件事物或者任务,增强事物的拥有感。

    最后,宜家效应要想“奏效”,关键还要给用户设置“恰到好处”的参与门槛。如果付出劳动成果没有如期实现,反而可能会给消费者造成负面情绪。

    当然宜家效应最终的营销目的,还是让消费者从对自己价值的认可,转移到更加喜欢这个品牌。

    IKEA DIY.jpg

    “宜家效应”在市场营销应用...

    01 创造个人专属的情感体验

    有人疑问,宜家效应听起来有道理,用起来却难?

    其实不然,餐饮业利用“宜家效应”做营销的比比皆是,比如星巴克。

    starbucks name on cup.jpg

    为什么星巴克服务员总要把你的名字写在杯子上,并且喊你取咖啡的时候,会把你的名字喊出来。看似是为了避免拿错,但其实背后也是“宜家效应”在作祟...

    一件产品,无论是加入你的名字、民族、城市、心里话等,其实都是在融入多数消费者特别在意的符号,为每个人定制独一无二的产品。

    国内的低度酒品牌“江小白”,对准年轻消费市场,各式酒瓶的文案,打的一手好“情怀牌”

    gongsi-jiangxiaobai.jpg

    使用户与产品建立更多联系,强化产品对于消费者“专属”的意义,让用户感受到被品牌重视的体验,引发消费者的情感共鸣。

    简而言之:宜家效应,让产品变得更有温度。

    02 满足用户的“自我实现”需求

    那么品牌到底如何利用好“宜家效应”做营销,在这里提供几点思路,建议可以从活动端、产品端、用户端入手。

    活动端

    以DIY方式设计活动,发掘自我价值认同

    正所谓“授之于鱼,不如授之于渔”。

    品牌主可以举办一些DIY创意营销大赛,邀请用户自己动手制作、亲手创作。这里面的营销目的,并不是为了单纯的娱乐,而是借此机会给用户变换角色,挖掘自身的隐藏技能点。

    000W023726E0B92EE10283j.jpg

    比如说,餐饮业可以考虑开设下班经济共享厨房、心意DIY烘焙工坊、周末亲子厨房等活动,吸引顾客互动get新技能。

    Milkb_Activity_2.jpg

    产品端

    产品设计不要“现成品”,要“半成品”。

    在销售产品方面,可以根据行业特点,推出“半成品”属性的产品。在产品设计的最终一步由用户自行动手完成,刻意给用户制造一点“麻烦”,让用户有参与感。

    lego.jpeg

    比如乐高和宜家一样,出售的产品都是“半成品”。半成品就意味着,消费者需要自己亲自动手组装拼接。这不仅培养用户的动手能力,为企业节省生产成本,还能增加产品个性化特点。

    消费者利用智慧劳动手作的过程中,也在表达情感、展示自己,为产品增加更多加附加值。在消费者眼里,这件商品自然也会因此变得“更值了”。

    下厨.jpg

    餐饮业的食品“半成品”其实是运用上述原理,尤其是经过此次疫情之后,原本热衷外卖的年轻人纷纷回归厨房,大家宅家享受下厨的乐趣,即使手残党在朋友圈晒“黑暗料理”也能获赞,得到一份“自我认同”感。

    国内各大餐饮品牌如海底捞、西贝、盒马生鲜等转战“半成品”市场,正是瞄准了这块“蛋糕”。

    而宜家,早已是食品“半成品”的资深玩家,冷冻瑞典肉丸的全球年销量可以绕地球好几圈...

    ikea-ikea-dinner-swedish-food-market.jpeg

    用户端

    别让用户做旁观者,让他们成为参与者

    最后不妨结合品牌营销需求,策划一个人人可以参与的内容活动,比如晒单、测评、征集取名等等。

    作为品牌的一种内容征集形式,可以有效激励粉丝创造内容,他们也会在自娱自乐中,找到认同感和成就感。

    例如餐厅可以开展菜名征集、我的最爱招牌菜品、最美朋友圈晒单图评选等形式的活动,激励用户参与,分享社交网络平台。

    Brits-obsessed-with-sharing-food-on-social-media.jpg

    疫情之后,宜家效应的价值

    简单来说,“宜家效应”核心掌握三大关键词:

    参与感、拥有感、存在感。

    进一步说就是:

    提升用户参与感,营造用户对产品拥有感,为用户刷足存在感。

    无论是设计产品,还是策划品牌活动,只要始终围绕这三点,再结合品牌需求来落地,更能吸引用户投入到你的品牌内容中。

    ikea food.jpg

    疫情之下,各行各业都迎来转型变革,尤其是餐饮业在疫情过后,顾客需要一段时间的心理恢复期,并且顾客会更注重食品卫生安全,而外卖、“半成品”必然会有一段爆发式的增长。

    如果商家能及时调整战略,充分利用自身平台,并将“宜家效应”价值最大化。相信未来的市场更具活力生机!

    参考资料:

    [1] 智立方的杨石头,《星巴克×宜家×喜茶,是如何让你上瘾的?》,2019-02-18

    [2] 腾讯课堂产品学院,《QQ运动让用户设计了他们最喜欢的东西,你其实也该试一试的》,2017-08-15

    [3] 餐饮O2O,《海底捞终于干“中餐”了!半成品菜真的是"香饽饽"?》, 2020-03-03

    [4] 吴晓波频道,《麻烦如何创造价值?学学宜家的生意经》, 2020-02-16

    [5]野蛮的大西瓜,《51个人类心理学认知偏差》,2019-06-10

    图片来源:网络

    编辑整理:smartway