2000多亿的烧烤市场,为何没能诞生一个海底捞?


  • Smartway运营团队

    2000多亿的烧烤市场,为何没能诞生一个海底捞?

    有数据显示,烧烤已经成为仅次于火锅的中式餐饮第二大品类,撑起了高达2000多亿的市场规模。

    可是,烧烤品类为什么迟迟杀不出一个类似海底捞这样的巨头呢?

    编者按:本文来自微信公众号 “餐饮品牌观察”(ID:cyppgc88), 篇幅有限,有删减节选改动。

    撰稿 | 椰风 ,编辑 | 鹿凡 曲辉,设计 | 黄李辉

    烧烤餐饮再起风云,品牌烤串获近亿元融资!

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    图片截图来源:企查查

    今年六月,“很久以前羊肉串”宣布完成近亿元B轮融资。这一巨额融资让沉寂已久的烤串品牌“很久以前”再度引发关注,同时也让大家再次看到了烧烤品类的无限可能。

    烧烤,似乎有着一股神奇力量,能在漆黑的夜里燃亮生活的烟火气——“没有一顿烧烤解决不了的问题”,犹如纪录片《人生一串》中说:“当扯下最后的顽筋,唆掉手指上的油腥,你啃光了生活的压力,获得的是一整夜的痛快”。

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    据美团的《2018年中式烧烤市场报告》显示,截至2018年6月,以烤串、烤翅、烤肉等菜品为主要经营业务的中式烧烤,在全中国有29万家门店,是仅次于火锅的第二大品类。

    此外,据国家统计局数据显示2019年中国餐饮行业零售消费总额已达4.67万亿元,而2019年中式烧烤市场规模约为2200亿元,为火锅市场规模的40%。

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    2000亿+的市场,为何拼不出一个烧烤界的海底捞?

    高达2000多亿的烧烤赛道,稳坐中式餐饮第二大品类的宝座,市场发展前景潜力无限。但为何一直没杀出一个烧烤界的海底捞?主要原因有三:

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    1.困局:消费场景限制

    烧烤在大多数顾客的认知里依然是属于晚餐、宵夜产品,早/午餐很少人会选择去吃烧烤。虽说烧烤经营到午夜,但一般是下午才开始营业,这导致大部分烧烤店错过了午餐营业。

    但哪怕烧烤店中午开门,也很少人会选择去烧烤店用餐。尽管很多烧烤店为了全天吸引客流,午市也加了其他快餐菜品,但午间客流量仍不太理想。这是国内大多数烧烤店的真实现状。

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    如果无法突破消费场景限制,只做晚餐和宵夜,烧烤店必然会损失白天的营业额。除非晚上的生意火爆,否则烧烤店面临的经营压力确实不小。

    2.难题:供应链和标准化

    目前而言,烧烤行业仍是一个“难工业化、难标准化、难规模化”的三难餐饮品类,这三道坎是制约烧烤连锁品牌发展扩张的主阻碍。

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    业内人士坦言:烧烤店规模小的时候,需要的食材少,供应商根本看不上。而当门店体量做大后,比如20家门店以上,第三方供应链又不能满足需求。因为第三方供应链与门店并非“利益共同体”,所以第三方很难保证对烧烤门店的优质肉类食材稳定供应,这就无法满足一家主打品质的品牌烧烤店。

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    有的烤串品牌店由于受供应链制约,于是不得不自建供应链,如木屋烧烤、冰城串吧,都开设了自己的食品加工厂。然而,食品加工厂的成本投资动辄数千万,如此又可能倒逼餐企在运营中出现各种压力,比如开店速度跟不上、人才不到位,这让本身就脆弱的烧烤品类承受更大的压力。

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    而好不容易打造起来的食品加工厂,往往又会出现产能过剩的问题,比如工厂每天可以生产50万串,但由于下游没有足够的商户门店加入其中,每天只生产10万串,那就造成工厂投入的资金浪费。

    此外,标准化也是一大难题:虽然烧烤工序少,对厨师的依赖性低,算是比较容易复制的餐饮品类,但很多烧烤品牌偏偏卡在“穿串”这一环节上。这是目前烤串这个行业无法逾越的障碍,这个严重依赖人力的环节直接拉低了烤串的毛利。

    严格来说,机器本来应该完全可以代替人工穿串,但机器操作对肉的要求很高,损耗也很大。此外,机器穿串也会影响顾客体验,从而降低门店营收。消费者并不喜欢机器穿的串,人们更能接受融入了人工手艺的菜,是非标品;而机器穿串每一根都长得一样,是标品,反而让顾客感觉没有人情味。

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    丰茂烤串主打羊肉现穿,并以此为卖点。木屋烧烤之前也尝试过研发穿串机,想提高效率,降低人工成本,但过于标准化,顾客反映不佳,所以穿串机试用了一段时间就放弃了。业界人士表示:如果火锅供应链的标准化程度是100%的话,那么烧烤只有50-60%。

    烧烤行业最大的挑战是成本、效率问题,如穿串,穿串难实现机器化、规模化,这将会影响烧烤的利润,但是其技术含量并不高,不会影响烧烤的口味,只是会影响利润率。从这个层面上来看,谁的效率更高,利润更高,这个才是影响规模化的关键。

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    3.准入门槛低,同质化竞争激烈

    烧烤属于烹饪技法的难度较低的行业,普通人经过短期培训就能学会,生手和熟手的区别主要体现在操作速度上,而调味方面也主要在腌制环节完成。

    顾客对烧烤口味的变化和要求并不明显,因为肉或蔬菜经过烘烤,单纯从口感上而言,都不如炒菜和炖菜般精良。

    这也是为什么大多数品牌烤串店从来不拿自己的口味做宣传,而是选择拿自己的肉质和产地做文章。这也从一个侧面说明,烧烤店其实没有真正的壁垒。

    如此低的门槛和无竞争壁垒的处境,必然会吸引越来越多的人进入这个赛道,从而导致激烈的竞争。

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    04 烧烤未来将走向哪?

    烧烤市场发展前景广阔,但面临的问题也不少。未来烧烤行业必将出现白热化的竞争,没有特色、调性不突出、核心竞争力弱的烧烤品牌将会被洗牌。而从社交属性切入,可能是未来烧烤品类发展的重点。

    此外,模式的创新、供应链体系的打造、产品的记忆力挖掘,会成为烧烤品牌抢占市场的重要砝码。

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    多维度创新才是王道

    烧烤简单易操作的特性,决定了它的低门槛,若是想要从一众烧烤品牌中杀出重围,单纯维度的创新已经很难取胜,必须要多维度着手。

    在场景功能上,可尝试去满足消费者差异化的需求。譬如为重视社交属性的年轻人,打造一个以烧烤为主的社交、娱乐平台,日本的居酒屋是一个范例。而对偏好私密属性的食客,可提供相对独立、不受干扰的一人食套餐。

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    延伸场景为大势所趋

    烧烤店发展的一大阻碍是消费场景的限制。那么反过来看,这是否也是一个改变的方向呢?可以在场景上做延伸。

    在品类上衍生,想打破烧烤店白天营业时段过短的困局,也许可尝试将其他菜系的特色菜品纳入经营范围,由单一的烧烤类菜品消费,转向以烧烤类菜品为主的综合性消费。

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    若想在业态上延伸,则可以考虑烧烤+酒吧、烧烤+居酒屋、烧烤+KTV,这些业态和烧烤拥有相似的消费场景,能够互补,共同扩宽烧烤赛道。

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    尤其是烧烤+酒吧的模式,近年来,酒吧业态被各行各业所看好,星巴克、喜茶、奈雪都有涉足。这种模式又轻又小,并不难复制。但对空间、对体验要求特别高,要想做好也并不容易。

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    若想在销售场景上延伸,则可以考虑往零售化做尝试。譬如,丰茂烤串就已经开始入局“家庭烧烤”。推外卖烤串半成品,新鲜食材现穿现送,还研发了一款多功能家庭无烟电烤炉,买生串送无烟电烤炉。丰茂烤串看上的就是顾客养成的“在家吃饭”的习惯,抢占家庭聚餐市场。

    结语

    烧烤这一古老的餐品从最初级的小摊发展到如今的连锁化门店,已历经了长时间的蜕变。相比火锅江湖的霸主云集,烧烤赛道稍显冷清。这也意味着未来潜力无限。期待下一个烧烤界的海底捞的诞生。

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